余冠中 網路好康大分享

平價路線的Uniqlo與高級路線的伊勢丹，誰賺得比較多？


里程酬賓與紅利點數，得利的是ANA還是山田電機？


NTT DoCoMo與Canon為什麼能「靠吃虧賺錢」？


技術革新讓產品壽命無法長久持續，吉野家、富士軟片如何因應？

經營策略的成果，在「數字」上見真章。


從日本知名企業實戰案例，學會用會計的犀利眼光透視經營關鍵！

．區隔市場，走高級路線就能賺錢？──帝國飯店與東橫INN的淨利率之謎


．賣得那麼便宜有賺頭嗎？──「靠吃虧賺錢」的NTT DoCoMo與Canon


．因為紅利點數賺錢的公司、苦撐的公司──開心的ANA、鬱卒的百貨公司


．產品壽命等於公司壽命？──失去本業的吉野家、富士軟片的因應之道


．為什麼虧損公司可以買下有盈餘的公司──成長快速的A公司得以併購穩健經營的B公司的理由


．獲利如何運用？──買不動產的阪神、保留現金的任天堂

本書特色

再好的產品概念、再美妙的利基策略、再先進的技術，唯有化成數字顯出成效，企業才能不斷成長！

本書以Canon、NTT DoCoMo、伊勢丹、阪急控股公司、吉野家、富士軟片、山田電機等知名企業為例，解說日本近期重要的經營議題。

教你不被報章雜誌上的表面消息所惑，從「策略」與「會計」兩方面，掌握企業獲利的真正理由！

作者簡介

山田英夫（Hideo Yamada）

1955年生於東京都，慶應義塾大學文學部畢業，經營管理研究所碩士，早稻田大學博士。曾任職於三菱總合研究所等公司，現為早稻田大學商學院教授。

山根節（Takasi Yamane）

1946年生於東京都，早稻田大學政治經濟學部畢業，慶應義塾大學經營管理研究所碩士、博士。曾任職於等松會計師事務所，現為慶應義塾大學商學院教授、執業會計師。

譯者簡介

朱麗真

專事日文口譯及筆譯。輔仁大學化學系畢業，日本筑波大學環境科學研究所碩士。喜愛工作、旅行、閱讀。日文是年輕困頓時的一條線索，沿路走來意外發現許多生命裡的可能性，是做過的最好投資之一。

座右銘是「今日事今日畢」，最喜歡的一句話是「一切都是最好的安排」，相信不管做什麼，都一定有它的價值與意義在。

賣得那麼便宜，有賺頭嗎？
「靠吃虧賺錢」的DoCoMo與佳能（Canon）

最近的電子等業界，新產品一推出就面臨激烈的價格戰，企業不賺反賠。數位相機、薄型電視、DVD錄放影機、行動電話等的競爭特別激烈，即使是市場占有率高的公司，在嚴苛的價格競爭下，成本降低速度往往趕不上實際價格的滑落，使得利潤越來越少。

但是在這樣的環境下還是有企業勝出。除了產品好之外，似乎另有訣竅。觀察賺錢的企業，發現都不靠單品勝負，而是結合複數的產品與服務來增加獲利。這類經營模式如何建立起來的呢？

價格下滑時
一直到最近，日本的經濟都不很景氣。對消費者來說，不景氣應該是值得高興的，因為物價下跌，以往買不起的高貴商品不再遙不可及。

但是製造商卻不這麼認為，怎麼禁得起商品與服務價格的持續下滑。對企業來說，提升產能才有餘力調降價格，也才能增加銷售量。

如果降價不是因為產能提高，而是為了與對手競爭不得不的結果，就是在削利競爭容易淪為消耗戰。如果消費者都看緊荷包，廠商還是得以低於成本的價格賣出，或者開始裁員，甚至賣掉工廠、店面，以減少開銷支出、付給員工的薪水。那麼，勞動人口的收入會減少，代表消費人口的收入減少，就會讓經濟陷入衰退的漩渦。

雖然景氣開始回升，習慣了特價品的消費者還是不肯輕易多付錢。特別是家電類，消費者已經習慣價格的快速調降，都會等降價再買。

數位家電業者有人意氣風發，有人灰頭土臉。讓我們從賺錢企業的財務報表試著找出他們致勝的原因。

DoCoMo賺錢的內幕
過去10年，領導日本經濟的商品當屬行動電話。圖表2-1是日本行動電話龍頭NTT DoCoMo的毛利狀況。

過去NTT DoCoMo的損益表淨利標示不清，看不出來為什麼賺錢。自從2003年度改採美國會計準則，整個變得清楚。

DoCoMo的手機營收約4700億日圓（2005年度），但是手機的進貨成本在1兆1300億日圓左右。也就是說，DoCoMo以進貨成本的一半價格賣出手機，或者說，DoCoMo以兩倍以上的價格跟廠商進貨。因此，產生6430億日圓的毛損（不是毛利喔！）（請看圖表2-1的「手機毛損」），是很大的損失，而且金額每年持續增加。

走在路上滿街都是通訊行，店頭經常貼有「手機10日圓！」甚至是「0日圓！」的傳單。這樣怎麼賺錢呢？很多人一定都猜想是靠「服務費賺錢」。

通訊服務費用的毛利（這裡的毛利指「通訊服務費收入-服務成本-折舊費」）確實如大家所想，金額相當大，達2兆8130億日圓（2005年度）。通訊服務費的收入在4兆3000億日圓上下，成本加上設備的折舊大約1兆5000億日圓即可攤平，所以有2兆8000億日圓的毛利。扣除手機的毛損，還有2兆2000億日圓。即使手機完全免費，都還有將近1兆7000億日圓的毛利，獲利相當可觀。

不過，近2兆2000億日圓的毛利減去1兆4000億日圓的管銷費用後，營業淨利大約是8000億日圓。

圖表2-1另一個有趣的地方是，相對2004年度手機的毛損有若干增加，通訊服務費的毛利竟然減少了近3000億日圓。事實上，兩個會計年度的成本沒有太大變動，但是營收卻短減了3000億日圓。通訊服務費的收入減少多少毛利也就減少多少，直接就影響到營業淨利。

一般產業營收差時可以減少進貨，雖然營業額減少但是成本也減少，所以在零售業與製造業，不會有營業額短少多少營業淨利也減少多少的情形發生。為什麼DoCoMo減少的營業淨利正是短少的營業額呢？

那是因為DoCoMo提供的是設備服務，服務所需費用幾乎就是人事費用與相關的設備費。

提供設備服務時，人事費與設備費都是固定花費，無法因為營收不佳輕易刪減。除非調降員工薪水，或者與下包廠商商量降價，否則成本不會減少（排除特殊原因後，2005年度的營收及成本與前一個會計年度相差不遠）。